Cuando el marketing turístico abraza la responsabilidad: el caso Evaneos
La empresa francesa Evaneos ha tomado una decisión que desafía las reglas del negocio turístico tradicional: eliminar Santorini y Mikonos de su oferta de verano. Esta decisión, que podría parecer contraproducente desde una perspectiva comercial inmediata, refleja un cambio profundo en cómo algunas empresas entienden su responsabilidad hacia los destinos y las comunidades locales.
Más allá del marketing: una propuesta de valores
La campaña publicitaria de Evaneos en París establece paralelismos provocadores entre destinos turísticos masificados y el caos del transporte público en hora punta. Esta estrategia comunicativa trasciende la simple promoción de productos para convertirse en una declaración de principios: «No es cool participar en el sobreturismo. No es cool que los habitantes de un lugar carezcan de recursos básicos debido a los turistas.»
Este enfoque coincide con los hallazgos de nuestro estudio sobre Mallorca, donde observamos que el 58,87% de los residentes identifica la masificación como el problema central del turismo actual. La percepción de Evaneos no es aislada: refleja una realidad que afecta a destinos mediterráneos y globales.
El índice de sobreturismo como herramienta de decisión
La colaboración entre Evaneos y Roland Berger para desarrollar un índice de sobreturismo que evalúa 70 destinos globales representa un avance significativo en la medición y gestión de estos impactos. Este tipo de herramientas permite a las empresas tomar decisiones informadas basadas en datos concretos sobre la presión turística en diferentes territorios.
En Mallorca, nuestros estudios consecutivos demuestran cómo la percepción de saturación no solo persiste sino que se intensifica año tras año. Los datos cualitativos recogidos revelan un consenso transversal sobre la insostenibilidad del modelo actual, independientemente de la vinculación laboral de las personas con el sector turístico.
De la cantidad a la calidad: un nuevo paradigma empresarial
La estrategia de Evaneos ilustra una transición fundamental: de vender destinos a vender valores. Este cambio responde a una demanda emergente de turistas más conscientes y a la presión creciente de las comunidades locales que experimentan los efectos negativos de la masificación.
Esta transformación hacia un turismo regenerativo, que no solo minimiza impactos negativos sino que contribuye activamente a restaurar ecosistemas y fortalecer comunidades, representa una oportunidad de innovación y diferenciación empresarial en un mercado global cada vez más sensible a estos valores.
La visión de los residentes: menos turismo, pero mejor
En nuestras investigaciones en Mallorca, la frase «menos turismo, pero mejor» aparece constantemente en las respuestas de los residentes. Esta demanda no cuestiona el turismo como actividad económica, sino su dimensión actual y sus efectos sobre la calidad de vida local.
Los participantes en nuestros estudios aspiran a un modelo turístico que priorice el equilibrio ecológico, la soberanía local sobre las decisiones territoriales y la autenticidad cultural. El rechazo explícito al modelo actual, expresado por un significativo 20,06% de las personas participantes, subraya la urgencia de un cambio de paradigma.
Oportunidades para la industria turística
El contexto actual representa una oportunidad extraordinaria para empresas visionarias. Aquellas que sepan anticiparse a las nuevas demandas sociales, adoptando modelos de negocio que prioricen la calidad sobre la cantidad, la integración con la comunidad local y la sostenibilidad ambiental, no solo ganarán legitimidad social sino también ventajas competitivas.
La decisión de Evaneos de eliminar destinos saturados de su oferta, manteniendo al mismo tiempo su compromiso de que al menos el 85% de los costes del viaje beneficien a las economías locales, demuestra que es posible reconciliar prosperidad económica y responsabilidad social.
Hacia un nuevo contrato social del turismo
El caso de Evaneos refleja una tendencia más amplia hacia la redefinición de las relaciones entre turismo, comunidades locales y sostenibilidad ambiental. Esta empresa, certificada como B Corp, ejemplifica cómo las organizaciones pueden liderar el cambio hacia prácticas más responsables sin sacrificar viabilidad económica.
En destinos como Mallorca, donde nuestros estudios revelan un punto crítico en la relación entre turismo y sociedad local, iniciativas como la de Evaneos ofrecen un modelo replicable para la transformación sectorial. La clave reside en entender que la sostenibilidad no es un obstáculo para el negocio, sino una condición indispensable para su continuidad a largo plazo.
El presente artículo se basa en los hallazgos del Estudio sobre la sostenibilidad social del turismo en Mallorca 2024, realizado por Fundament Asociación, y en el análisis del caso Evaneos como ejemplo de innovación empresarial en turismo sostenible.
